9月28日，广东省旅游协会投融资专委会广东省南方文化产权交易所主办的广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会系列活动专题栏目"文旅投融说"第10期线上对谈举行。作为“广东文旅投融会客厅”第三批文旅投融共建单位，GVL 怡境国际集团执行总裁朱冰尧受邀与中国旅游景区协会投融资专家库专家杨涛、广州弥思远咨询总顾问许婷婷、三位嘉宾，从行业协会、专业咨询与项目操盘三个视角，探讨文旅招商的现象、策略、误区与模式。

朱冰尧在对谈中提到，文旅项目在招商端遇到的困难，根因往往不在招商环节本身，而在项目"出生"时的非市场化基因。

难在哪：文旅招商的三大特殊性

文旅招商难，难在它不是一个"常规市场化产品"。一是主体特殊。文旅项目立项方多为政府、国资，产权不清、主体分散，初始状态就非市场化；国资平台在参与过程中，往往还需兼顾资产保值增值、资金回笼和考核要求，因此会更关注资产盘活、合作方引入、物业运营等阶段性安排，对长期商业运营的投入节奏和耐心也会相对谨慎。

二是链条特殊。与单一产品产业不同，文旅从立项、策划、规划、设计、建设到招商，各环节由不同主体分段操盘，复杂程度极高。

三是周期特殊。文旅项目回报周期长达30—50年。朱冰尧举例：一个博物馆项目的投资人测算，要么门票做到每人2000元，要么100年才能收回投资。前期投入重、回报周期长，让资本望而却步。

怎么破：商业策划前置，立项之初做对五件事

朱冰尧提到，招商不是招商环节的事，而是立项初期第一步的事。过去靠规划解决合规与空间问题，却缺了商业逻辑论证，他建议立项前先行商业策划，重点解决五大事项：

其一，立项包装。不是粉饰项目，而是让项目具备可测算、可投资的商业价值。

其二，募集资金。用政策性资金（来自财政配套、超长期特别国债、专项债、产业基金等渠道的资金）提前解决基础设施与可运营配套，让市场主体"拎包入住"，并做好资金拼配。

其三，招商指引。正式招商前先做预招商（邀请专业业态提前评估项目、提出需求的环节），怡境在协助政府招商中发现，项目本身是一个温泉镇，政府希望招更多的民宿酒店，但在场酒店业态分析当地住宿业态已趋饱和，真正有意向的是餐饮、市集、咖啡等业态。

其四，国资指引。国资保底租金高于市场、考核机制僵化，需用商业逻辑给国资信心——从资产保值增值的"底盘收益"讲起，推动国资平台先行兜底。目前已有新动向：一些央企推行的F+EPC+O（融资+设计采购施工总承包+运营一体化模式），已将运营纳入考核。

其五，退出机制。市场主体层面，前期降低资产投入成本，让投资人"进得来、退得出"；国资层面，项目运营成熟、资产包装到位后可吸引资本接盘。

往哪去：文旅+产业，突破"一亩三分地"的天花板

纯文旅有天然天花板：依赖建设用地与线下消费，受淡旺季、天气影响大。突破路径是叠加产业——怡境打造的广州花都宝桑园农业休闲公园、越秀集团广州从化大野牧乡国际牧场等项目与农业产业结合，后端桑果饮料、乳品、文创产品等产品可线上销售，不受时空限制，商业测算才能成立。

针对珠三角大量空置厂房，朱冰尧提出怡境正在探索的"工改产文商"思路：在中山、东莞、佛山等制造业下行区域，工改工（工业用地改造后仍作工业用途）、工改商（改为商业用途）走不通，可在不改变用地性质前提下植入文旅内容，或利用M0用地（新型产业用地，承载研发、创意等新型产业功能）做园区文旅配套，以文旅引流反哺产业招商。工业用地、商业用地的配套条件优于农用地，且多位于城市中心，流量有保障。

同时要打破部门与行业壁垒：很多有文旅价值的项目分散在农业、水利、住建等渠道（如广东"百千万工程"，即"百县千镇万村高质量发展工程"相关项目），建议地市级统筹梳理存量物业、多部门协调，让优质项目真正进入项目库。

朱冰尧总结，把商业策划、招商、运营陪跑三个环节做实，文旅项目就能形成"轻投资、快回报"的产品逻辑，自然获得资本市场关注。

关于朱冰尧：

广东省旅游协会副会长

广东省旅游协会乡村振兴专业委员会主任委员

GVL怡境国际集团 执行总裁

清华大学硕士、北京大学硕士

广东省乡村旅游协会副会长

广东省乡村休闲产业协会理事

广东省乡村旅游联盟常务理事

世界文旅产业博览会专家顾问

广东省乡村建设专家咨询委员会专家

广东省乡村休闲产业协会智库专家

常年从事城乡发展建设领域战略发展构建、样板规划设计和项目招商运营全程顾问服务，先后在中央级财经媒体、规划设计与工程建设上市公司、文旅规划运营头部企业和城乡发展建设全程全链集团公司担任高管，为上百个城市、开发商、央企国企和知名民营企业做过全程及专业服务，其构建的“战略-落地”全程模式深受业界认可，具有丰富雄厚的战略构建和样板落地的理论根基、操盘案例和实践经验。

FAQ栏目

我们将通过对话怡境大咖、主创设计师、行业专家，拆解标杆文旅与设计项目的业务逻辑、设计思路、落地难点等前沿实践。本期特邀GVL怡境国际集团执行总裁朱冰尧前来分享。

Q1.很多地方文旅项目招商难，根子到底在哪？

朱冰尧：不在招商那一步，在立项那一步。项目主体不清晰、商业逻辑没跑通、基础设施按市政思路建而非按运营需求建，招商时再怎么推都推不动。

Q2.存量资产，怎么判断能不能做文旅？

朱冰尧：看基底资源、看区位流量、看周边产业配套，三个条件叠加得越多，文旅植入的成功率越高。

Q3.如何避免引进的项目出现“水土不服”或烂尾？

朱冰尧：核心是“运营前置”，在规划初期就与有经验的运营方紧密合作，共同制定开发方案。怡境的一体化服务正基于此理念，确保项目商业逻辑自洽。

Q4.县里资源一般，如何做好商业策划吸引投资者？

朱冰尧：商业策划前置把美食、非遗等独特卖点包装构建核心吸引物，并做立项包装成可测算、可投资的项目单元；再用"专项资金+招商引资"做资金拼配，让部分基建配套由政府端解决，市场主体"拎包入住"、降低顾虑。先把账算明白，投资者才进得来。

Q5.文旅怎么才能成功招商？

朱冰尧：不只看合同金额，看三件事：招商指引先行——预招商按需定业态，避免招错商；考核不只看合同金额，更要看游客量、过夜率、就业带动；以及提前考虑市场主体能否"进得来、退得出"，能持续带来人气与活力，才是真成功。

#文旅招商引资#商业策划前置#产业文旅#工改产文商#怡境文旅#存量文旅资产盘活招商策略