张广忠:营地产品的核心竞争力在于运营能力的提升
2019-06-14

5月23日,境·设计沙龙第19期活动在怡境广州总部举行,GVL怡境国际设计集团怡境文旅运营高级顾问、璞境旅游管理公司执行总经理、暨南大学MBA&MTA业界导师张广忠分享了“旅游营地产品特性与运营核心竞争力打造”的主题演讲。
 他介绍了旅游营地产品的背景和类型,进而从直观体验和实际例子探讨营地产品的特性及其运营核心竞争力,提出了营地运营需从自然属性和人文属性入手,打造有特色的人文属性和服务特性,进而凝练产品自身的核心竞争力,不断提升运营能力,争取于行业竞争中取胜。


演讲内容生动有趣,导师还时不时走到台下与大家互动,沙龙现场的人们都听得津津入味。
·设计沙龙是以“设计未来,重构永续生态”为宗旨,创立的一个全新的景观文化交流平台,致力于从设计方法、设计趋势、设计与生态、设计的人文关怀及设计的跨界等领域,展开对话和思想碰撞,不定期、持续举办。
怡境自媒体从本期演讲内容中摘取了部分观点,与大家分享。


 

沙龙精彩分享

张广忠
GVL怡境国际设计集团怡境文旅运营高级顾问
璞境旅游管理公司执行总经理
暨南大学MBA&MTA业界导师

 
1
旅游营地产品运营应同时兼顾自然属性和人文属性
截止到2012年美国露营总人数3800万,占全美人口13%;营地在国内也从2013年的150个增长到2016年的1205个。旅游营地产品之所以吸引人,是由于它有着风景优美的自然属性,以及陶冶情操的人文属性。运营营地时如果能够兼顾这两个功能,营地就能获得青睐。
各地营地数量及中国营地数量变化
 
怡境设计、运营的璞营地即将开张,从它的自然属性来看,璞营地处于英西峰林的核心区,在这22公里的地方,延绵着两千多处山峰,营地处于景区、自驾游、骑行、徒步的集散中心。在这里可以观赏群峰中的日落晚霞,在帐篷躺一躺,看一看日落的情景,浪漫而美好。
清远英德黄花镇峰林景观
 
在运营中,需要为璞营地打造什么样的人文属性及服务特性,使客人钟情于它?
首先要考虑在人文特性中,山居印迹、山地活动、营地娱乐三者之间如何兼顾又有侧重?山居印迹是营地居住与农田活动等关键的元素,而山地活动有攀岩、徒步、骑行等,营地娱乐活动可由运营者组织。从这里找到市场的痛点,然后找到爆点,可以着力打造这六种营地特性:都市远郊乡村亲子型、自然山地研学型、户外团建拓展型、主题节庆娱乐型、周末星夜演艺型、热气球空气飞娱乐型。
中国黄花户外音乐节帐篷外的表演


中国黄花户外音乐节现场


中国黄花户外音乐节

璞驿酒店


一号驿站

 
而在服务方面,怡境文旅的特色主要体现在黄花三大产品,酒店、营地、驿站是有一体化整合性的,能提供一种高品质的专业化的服务。当然除了高大上之外,营地还应体现它人性化、简朴化的服务,体现与标准化酒店的差异。



2
营地核心竞争力关键在要容易被消费需求者及用户识别

 
营地运营有了基本的运营能力后,应怎样提炼核心竞争力?先看核心竞争力的基本标准:
1.利他性,这个竞争力是否能够关心目标客群的需求;
2.独特性,在一段时间内竞争者难以模仿;
3.适应性,对市场以及产业的变动,以及用于不同的市场和应用领域它是否具有普遍性;
4.价值性,它有多大的价值可以赋能,覆盖或融入产品与服务中;
5.可持续性,这个核心竞争力创造的竞争优势能够持续多久。
产品的竞争优势要从企业内部核心竞争力去挖掘和获得;而营地产品的市场竞争优势,在挖掘时应注意使其更容易被消费需求者及用户识别。
十大营地基本运营能力

怡境文旅在黄花的核心竞争力是什么? 我们做实体营业也好,或是我们市场当中与别的竞争者竞争也好,或是我们吸引游客也好,都要强调我们的核心竞争力。首先要与其他竞争者进行对比,找到自身的特点优势;其次应从目标客群入手,洞察他们具有差异性的诉求点。
即将于6月开业的璞营地
 
璞营地可从目标客群消费感知的“行住吃游娱购”旅游六要素,和营地的软与硬(件)、静与动(活动)、内与外(环境)、价与值(品质)等突出璞营地的竞争优势。从目标客群常用的渠道、市场口碑获取的咨询、预订的流程、现场的服务、游后的跟进、体验的社交分享、品牌传播等方面,去强化消费客群的竞争优势识别。

 
3
产品品牌塑造利于产品价值的提升和持续

璞营地帐篷内装

营地运营核心竞争力主要可归为四大能力,产品力、营销力、运营力、整合力,其中整合力是产品品牌塑造的基础。产品品牌的塑造有利于产品品牌的推广和产品价值的提升和持续;产品品牌或者项目品牌为企业品牌筑底及增值,意味企业资产的升值以及企业扩张力的增强。
在当今中国文旅界项目营运能力不足,企业运营核心竞争力缺失的形势下,加快形成全域旅游业务以及构成项目的运营的核心竞争力,是怡境文旅行业内取胜的必由之路。
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