犯了这些错,文旅项目难免翻船...... | 怡境 创境者说
2020-08-28
犯了这些错,文旅项目难免翻船...... | 怡境创境者说

 

有人说文旅就像婚姻的围城,有不少成功文旅案例吸引着人们持续入场,也有很多失败的案例让人黯然离场;文旅有点像赌博,观望的人都跃跃欲试,想博博运气,结果,大多数人吃到的都是苦果子......

 

我在文旅行业已经摸索了好几个年头,本着实践检验真理的执着,现在把在文旅实践中的一些心得给大家分享一下。

 

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李鹏 怡境文旅集团泛文旅中心总经理 北京林业大学硕士

01 文旅界风起云涌

 

2018年文化部和旅游部合并,文旅融合大势已成,文旅产业成为国家战略性支柱产业。随着居民收入的上升和观念的改变,旅游行业越发火热。

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2020年初新冠黑天鹅飞出 ,持续影响到今天,但是国人旅游热情和需求却持续增长与释放,从今年五一和端午的媒体数据可以看出端倪,报复性出游增长和居民收入相应减少对旅游需求的改变。经此一“疫”,我们短时期内不可能再回到过去那种国内国际游比翼双飞的局面,省内跨市旅游、周边游、乡村游和都市休闲游将成为真正的市场主力需求。

 

文旅好像烫手的山芋,什么样的打开姿势之下吃到美味,才是参与者真正感兴趣的事情。但是在文旅项目的开发中存在很多的认知偏差,如果没有及时纠偏,很容易导致文旅项目偏航,甚至翻船。以下我从诸多偏差中选取三个较易忽略的角度,与大家分享。

 

02 文旅项目三大认知偏差

 

定性认知偏差

文旅项目认知偏差·之一

 

在过往很长时间的维度里,一些文旅参与者,尤其是跨界投资者和情怀投资者,其实并不是特别清晰文旅项目的本质。

 

各行各业都习惯从自己专业角度出发,因此文旅项目在他们眼里也就成了管中窥豹:设计师眼里,它是要有创意的情怀设计项目;策划师眼里,它是要突出主题特色的旅游项目;民宿投资者眼里,它是自然人文和客宿的结合体;地产开发者眼里,它是为土地变现的醉翁之酒;政府眼里,它是表面光鲜却不知怎么运营挣钱的政绩工程……

 

要搞清楚本质,首先要搞清楚文旅项目由什么组成。文旅项目从专业参与角度看,是由顶层设计,市场定位,业态规划,创意策划,品牌策略,土地运营,规划设计,景观设计,建筑设计,室内设计,文创设计,工程建设,招商融资,内容运营,品牌打造等多专业组成的综合体。

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从内容组成来看,它是由自然资源,人文载体,主题IP,游玩系统,情景营造,业态运营六部分组成的商业体。

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从类别组成看,文旅由五大类型组成:主题游乐型,景点依托型,度假酒店型,文旅小镇型,田园综合体。

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从以上分析,我们可很明显地看出文旅项目,就是一个具有完整的硬件和功能内容、完整的商业系统、完整的业态结构、完整运营逻辑所组成的一个有投入有产出,贩卖创意贩卖情怀的旅游商业综合体。类似于城市中心的商业大卖场(shopping mall)的概念。

 

既然是一个旅游大卖场,那么一个真正意义上成功的文旅项目必然是能以自我的商业生态生存发展,自我造血,甚至繁殖后代(品牌输出)的商业项目,而非管中窥豹者的认知定义。所有只从自身专业认知出发看待文旅项目的人,必然会掉入缺乏全面视角统筹的误区里。

 

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IP设定偏差

文旅项目认知偏差·之二

 

文旅IP是指文化和旅游要素融合下,具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅IP具有精神性、独特性、传播性、商业性等特征。

 

众所周知,打造一个文化属性独特、差异化经营、具有高附加值的文旅IP,对文旅项目的活性有着至关的重要意义,但是IP的设定常出现以下几个偏差。

 

第一,强大的IP是引流的唯一因素。我们知道强大的IP由超级符号和超级内容构成,超级符号就是一个好看的皮囊,是营销的抓手,而超级内容则是有趣的灵魂,能够带来体验升级,是顾客持续喜欢的根本。

 

很多人误以为只要有一个足够强大的IP就可以达到充分的引流作用,项目就必定可以实现洪水般的变现能力。其实引流因素还包含地段,功能,产品,品质,价格,服务,营销这些细致的内容,这些都做好了,IP才能真正落地,变成欢乐的现金流入。

 

第二,IP主题一定要能溯源。文旅从业者常常执着于一定要根据项目所在地去挖掘特有的自然资源或者文化渊源,甚至特有产业等来提炼IP的形式和内容。

 

事实上,有很多超级IP往往是成功的杜撰。比如最著名的迪士尼,日本的熊本熊,台湾的妖怪村,还有国内的长隆,阿那亚,云宝等。只要它是一个差异化的东西,而且在所在区域,具备唯一性独特性,并且能把故事讲得诱人,情感情怀做得足够深入,同时把相关载体做实、做细,这种无中生有的杜撰IP还是很有吸引力和延展力的。

 

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第三,IP越聚焦越好。文旅IP的核心是圈粉与变现,就是之前我说的引流性和衍生性的最终目的。这是它的起点与终点。

 

圈粉需要的是知识创意,而在知识创意里,最初的层次就是让人人都喜欢你。这种喜欢的价值点需要依靠IP的形象、角色和价值观,构建出让人第一眼就喜欢的印象。当然第一眼的喜欢是不够的,持续的喜欢需要持续的故事构建和内容运营,用持续的活动来加强或升级这种喜欢。

 

圈粉与变现的转化中最重要的一点是“触点”,持续的喜欢属于精神层次,需要有渠道和物理性空间(分为线上和线下)的触点来串联情感和产品。同时,产品要具有一定的功能,通过IP的叠加,可以形成自身的产品或授权产品,更好地进行变现。

 

还要强调的一点是,市场总是贪新厌旧的,文旅从业者需要考虑升级迭代的问题,单一聚焦的IP明显不具备这种灵活性和群体逐级迭代优势。所以,单一聚焦的IP是无法在规模和成长性中赚到更大的效益,因此就需要IP矩阵。

 

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IP矩阵,就像一个综合兵种的集团军一样,才能最大范围内命中我们设定的有效目标客户的情感需求。成功的案例有迪士尼,环球影城,故宫六子等

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图片来源于网络,侵删

 

从2008年开始,故宫入驻淘宝,成为国内第一家开淘宝店的博物院,截至2019年8月,故宫在淘宝天猫上已经有6个文创产品分支,数据显示,目前“故宫文创”天猫店粉丝近400万,“故宫淘宝”粉丝近700万,在天猫上逛故宫的消费者,超过一半是90后,人数则已是去故宫博物馆参观人数的3倍。

 

投资收益计算偏差

文旅项目认知偏差·之三

 

在文旅开发环节当中非常重要的一件事情,就是投资成本的测算和投资盈利模式测算。

 

第一,关于成本测算误区,需要全盘考虑。很多投资人在进行成本测算时,只测算了建设成本,其实在整个投资中,建设成本只是七大成本之一。另外六大成本分别为:资金成本、税费成本、招商成本、人员成本、办公成本、营销成本。

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测算时,首先要做总投资测算,再把项目拆分成几个小项目,进行单个小项目测算。另外,要测算出项目运营一年的成本是多少,用成本测算来倒推出一年需要多少游客量才能达到营收平衡。

 

关于投资盈利模式的设计,人们容易简单地把投资按一次性总投入的计算方式作为投资回报的一个计算依据,但往往忽略了投资首开高峰和分期投入的问题。

 

关于投资首开高峰,在整个文旅开发投资过程中,我习惯把投资做分期,对于文旅项目首开,必然要考虑资金的快速回笼和首开建成效果,形成叠加,减少总的投入规模。

 

桂林阳朔某文旅地产项目,占地2200亩,总投资号称30个亿,分了三期。首期投入六个亿,在风驰投入期近五个月后,后续资金出现紧张,而首开建成区内设计的酒店规模较少,依赖酒店客房,餐饮会议等收入甚少,每个月不到百万的营收,无法支撑首开区的运营成本,更不说项目的投资回报。虽然商铺招商补贴条件优惠,也达到了80%的入驻率,但是客流的稀少也无法给商业带来多少营收。

 

在引流与盈利项目投入配比方面的设计也不合理。大型会议中心、会馆、奢华酒店的建设占据了大比例的资金,而在引流的项目投资上面则轻视,比如大型山水演出节目不够出彩,水上世界,儿童世界的玩法单一,设备落后,缺乏吸睛内容,造成客流量远低于预期,对资金回报没有产生积极的帮助,更无法形成资金的叠加效应,实现不了资金的高效使用,造成了前期投资的窘迫。一旦无法形成良好的造血循环,投资者就会产生疑惑,甚至分歧,项目就会拖入运营痴呆的状态,投资已开发,都会踩刹车。

关于盈利点的分布,涉及引流项目投入与产出项目投入比例。引流项目为产出项目作流量注入,产出项目为引流项目作成本分摊,投资的密度不是按撒芝麻的方式来进行平均投入,而是应该集中优势,设计好比例,投放在能迅速回报的项目点上,做轻重缓急的投入。

 

第二,关于投资回报周期,不能单一地做一个标准设定。考虑到市场总是贪新厌旧,对一个文旅开发项目,往往三年就要面临迭代更新的需求,我往往习惯把投资回报设定做更灵活的分布设计。根据不同业态具体调整,比如游乐设施收益回报一般按照一年半到三年,而对于民宿和餐馆类的设定回报周期会放在三年到五年。

 

南京某主题度假区,占地1200亩,总投资规模20亿,首开区200亩,资金投入四个亿。游乐园区,水族馆区、酒店区会议中心区全部按五年回报期,涉及资金投入运营三年。

 

该园区很多设施都是意大利产品,维修与零件都需从国外进口。游乐园区,水族馆区面临各种设施老化与维修需求,维护更新所需费用几乎接近购买新设备的1/3。由于当初按五年回报周期计算,营销口和销售口并没有给自己设定短期营收压力与指标,且没有考虑及预留如此高昂的设备维护费用,所以在实际运营中,需要用到几乎酒店收入的全部来填补这笔维护费用。为了加快资金的回笼和吸引客流,又得额外增加10%的设备更新与营销费用。最后可想而知,这盘账又得重新计算,投资回报期延长至十年,各方投资者立刻就把矛头全部指向制定当时战略的大股东,造成了股东会涣散,四年后项目走向了永远关闭。

 

还有一些涉及非主要盈利点的设施投入,如功能性的建筑,景观类场所,公益性设施,会把它们的投资成本做摊分到高盈利性项目成本上面去,来综合计算投资回报周期。

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