“全域旅游”是传统旅游模式迭代升级的新理念，促进产业融合、城乡经济发展的创新举措，近年来广被推崇，各地积极探索推动全域旅游建设，取得了诸多成效，全国先后创建了160多个国家全域旅游示范区。

但与此同时，全域旅游是空间全景化的系统旅游，涉及领域广、资源多且杂，其复杂性、综合性和关联性等特性对开发主体是极大的挑战，多数主体在推进全域旅游的过程中踩坑不断。

全域旅游三大痛点

“全域旅游”是指在一定行政区域内，以旅游业为主导产业，对区域内各类资源进行有机整合、相关产业深度融合，社会各方共同参与，从而实现旅游业引领乃至统领经济社会协调发展的新区域发展理念和模式。

2017年的《政府工作报告》提出“大力发展乡村、休闲、全域旅游”，这一模式遂在全国铺开，各级政府积极创建“国家全域旅游示范区”，并不断对该模式进行优化创新，但多数的实际开发落地效果却差强人意。

区域内景点之间“各自为营”，难以形成合力；旅游资源多头管理，盲目投资和重复建设；旅游产品形式和内容同质化；旅游产品配套难以持续运营等问题屡见不鲜。

对各地不同开发阶段的全域旅游案例进行分析，并结合自身的全域旅游实践经验，怡境认为，全域旅游开发落地难的原因主要有三方面：主体统筹问题、运营范围问题和开发导向问题。

 

01. 全域旅游主体统筹不够

全域旅游涉及领域广、资源多且杂，又是直接面向市场消费者打造项目和产品，其复杂性、综合性要求必要有一个综合能力强的开发主体。

在“全域旅游”开发中，一向强调党政统筹引领，社会各界共同参与，共推全域旅游落地。但实际统筹主体大致就两类：一是政府做单一统筹主体，二是政府+地产开发商联合做开发主体。

政府单一统筹，有利于全域资源整合，集中力量办大事，但难免存在单一视角问题，重市政角度，但对市场的把控力度较弱。而地产开发商虽是市场主体，但其进行全域旅游开发的重点并不在旅游产业，而在房产销售，是以文旅产业难落地，更无法统筹资源推动全域经济发展。全域旅游主体的统筹力度不够，就会出现“小马拉大车”，难以推进落地的情况。

02. 全域旅游缺乏运营半径思维

全域旅游具有空间特性，需要对空间范围进行整体运营。在全域旅游中强调“点线面”布局，且讨论较为充分，但往往忽视对“域”的选择。

纵观各地的全域旅游开发，基本以省（自治区和直辖市）、市（地州盟）和县（市区旗）等行政区划设定全域运营范围，其中县一级行政单位被认为是最便于行政协作、统筹管理综合性旅游产业，以县域范围为基础进行全域旅游开发的示范区和案例最多。

然而在中国，一个县要管辖20个左右的乡镇，如果一昧以县域及以上行政区划作为全域运营范围，需要运营管理的半径较大，加之各区域之间资源禀赋强弱不一，运营难度可想而知。

03. 开发导向：重建设，轻运营

许多全域旅游主体喜欢大力投资建设游乐设施、游玩项目等旅行配套，但实际建成之后，很多项目都没有专门的运营团队来管理与运营。这是明显的“建设导向思维”，重前期的规划建设，而轻后期运营管理。

如近几年广被诟病的上百个文旅小镇，便是“重建设，轻运营”的产物，建设漂亮精巧，但缺乏专业运营和长效管理机制，后续难以维持运营，自然也无法吸引游客光顾，更不能带动全域经济发展。

“全域运营”破解全域旅游痛点

怡境自2015年开始以全域旅游模式助力区域经济发展，先后规划落地清远黄花镇、广州花都“花漾年华”全域乡村振兴示范带、广州花都梯面镇、顺德龙江镇里海片区等全域旅游项目。

在大量项目实践中，怡境发现，不管是主体统筹不够、缺乏运营半径思维，还是“重建设、轻运营”，本质都是运营问题，推动全域旅游运营落地才能破解全域旅游痛点。是以，怡境提出“全域运营”理念。

“全域运营”是指对全域进行运营导向的顶层设计，通过与资源方成立合作运营公司等模式对区域内资源进行梳理和总体控制，形成“政企民”合作模式，统筹资源与招商，确保项目规划设计落地并形成生态合作运营，避免资源独占、滥用和恶性竞争。

其核心为以下三点：

01. 以运营半径逻辑，构筑全域运营范围

在全域旅游开发中，运营是核心，全域旅游范围无需一昧按照县级以上行政区划设定，而应以运营半径逻辑构筑。

依据运营半径逻辑构筑适合运营的全域运营范围，怡境多选择与相对行政区划较小、面积在300平方公里左右的镇级行政单位应是更好的全域旅游实施主体，资源禀赋趋于一致，空间大小也利于运营管理。

广州花都梯面镇，怡境围绕镇域范围做顶层规划，依托该镇的山地户外和康养度假资源，通过“五环步道”串联全镇资源，以户外运动和艾药康养为产业依托，通过全链打造、全域运营，实现全域文旅产业激活。

△广州花都梯面镇五环全域规划平面图

△广州花都梯面镇一线天设计效果图

△广州花都梯面镇步道设计效果图

02. 做运营导向的顶层规划设计

如何布置运营半径？需以运营为导向，对全域旅游范围进行顶层规划设计，做一个可落地运营的策划规划。

怡境通过“1+n+N”运营半径逻辑，以运营大本营（游客集散中心）为核心，规划运营半径，设计和布局区域范围内的文旅项目和业态。通过全域规划、片区设计、动线运营和爆点打样的“点-线-面-域”模式，让全域旅游规划最终落地运营。

怡境为广州花都区打造了全国首个全域乡村振兴示范带——“花漾年华”廊道，以“花漾年华”为线，以马岭、宝桑园、竹洞三点为大本营和会客厅，带动和辐射周边城乡建设及花都区全域发展，成为了国家和各省市领导、行业与企业争相参观察的全域乡村振兴示范标杆项目。

△广州花都“花漾年华”全域乡村振兴示范带规划平面图

△广州花都宝桑园

03. 政企合作，成立全域运营公司统筹

全域旅游需要一个有综合统筹能力，尤其是运营能力强的主体，既能对全域资源进行整合、统筹规划建设，又能以市场需求为导向，进行专业市场化运营。

怡境认为，可遵循“政府主控、企业主营、专业化平台运作”的理念，让有专业运营能力的市场主体与政府合作成立“全域运营平台公司”，由政府做顶层引领，企业专业运营，对全域范畴内的投建、运营、招商、推广等工作合力进行统筹运营，形成全域资源整合、全要素统筹运营、全体系协同发展的局面。

在佛山顺德龙江镇里海片区文旅项目，怡境与龙江镇府成立“佛山市顺德区龙怡文旅运营公司”作为全域运营主体统筹全域资源收储、项目投建、运营招商和推广，以政府为顶层引领，怡境充分发挥市场主体价值，通过文旅全链条和全域运营能力激活文旅资源。

△佛山顺德龙江镇里海片区鸟瞰图

以“全域运营”为导向，结合自身综合设计和文旅全链条能力，怡境正积极与地方政府、行业各界优秀企业建立生态圈关系，推动全域旅游落地，助力地方产业深度融合、经济全面发展，欢迎同道咨询合作。以“全域运营”破解全域旅游三大痛点